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全球电视市场已步入平稳期

日期:2015-05-15   类型:行业资讯

2014年全世界电视出货总量为2.3亿台,比2013年仍然上升了3%。除了中国大陆和东欧区域市场外,其他区域总体电视的出货量均实现了正增长。而在这两个区域中,东欧的负增长主要受俄罗斯为主的东欧国家整体货币贬值和经济的下行影响到了电视的消费需求;而中国大陆地区主要是因为连续几年的政府刺激计划在2013年下半年全面退出,在短期内影响到了2014年电视需求的增长。我们预计在未来几年,全世界整体电视需求将维持个位数成长,整体出货量在2.5亿台左右。新兴市场和地区已经历经了高速成长期,而发达国家和地区未来需求将主要为换机的需求为主。


在技术面,传统CRT和等离子电视将在今年全部从市场上消失,而新兴的OLED电视仍因为技术和成本等问题,2015年出货量不足100万台;一方面旧的技术已然退出,另一方面新兴技术尚未兴起,2015年及以后几年,液晶电视将独占全球电视市场。总体而言,作为全球TFT LCD面积消耗最大的应用,电视需求数量成长极为有限,主要的成长将主要依赖于平均尺寸的增长。在全球主要区域,液晶电视消费尺寸的增长的趋势一直在发生,大致上,每年平均尺寸增长一英寸。由于庞大的消费基数,每年一英寸的增长,将消耗一条每月9万片投片量的一条八代线的全部产能。


包括日本、北美和欧洲在内的发达国家和地区需求未来几年需求均维持平稳;而发展中国家平面电视需求动力也趋于平缓。比较值得注意的是,虽然全世界液晶电视市场呈现明显的大尺寸化趋势,但是在主要新兴国家需求仍然以小尺寸为主:2014年,巴西市场30”-39”的出货占46%;印度20”-29”的出货占54%,32”液晶电视的出货占33%;而俄罗斯市场32”以下的液晶电视占据56%。新兴市场小尺寸液晶电视出货比例居高不下,最主要的因素仍受制于购买力的不足;随着这部分消费者购买力的持续增长,未来电视大尺寸的发展空间巨大。


特别地,除日本和中国政府在过去都实施了消费刺激政策,并且取得了一定成效。为推进数字化转换进程和拉动消费,目前墨西哥政府也推出了总预算超过1000万台的补贴计划;除此之外,根据我们了解到的状况,泰国、印度政府均有可能在年推推动相关的补贴措施,有望更多拉动新兴市场的平面电视消费。


品牌竞争格局演进仍在继续,日本品牌持续走弱,尤其是在欧美市场;韩厂继续扩大除中国和日本市场以外市场的优势;中国一线品牌厂商主要品牌业务集中在中国本土市场,全球化步伐仍然较为缓慢;反而较多的二三线品牌厂商依托渠道和成本的优势,在欧美和新兴市场有所斩获,并且代工业务也取得相当的进展。


技术革新仍然是推动电视需求成长最主要的手段,不断地吸引消费者更换和新购搭载更新技术的电视。但随着时间推移,相当的消费者发现新购电视甚至是存量电视规格搭载都变得非常的富裕,技术的推动力似乎变得越来越乏力,推动需求成长变成单一价格的下降。以整体液晶电视平均价格来看,到2014年液晶电视平均价格为美金422元,相对2013年的446美元仍有超过5%的降幅。虽然平面电视规格搭载不断强化,但仍无法阻止平均价格的下降。而所有技术电视的平均单价每年都有个位数的下降。显然,面板或者系统规格的提升已经越来越难吸引消费者,最后只剩下价格这个武器。


但是,价格这个武器在以新增购买的新兴市场上具有相当的杀伤力,但是对于以换机为主的发达国家和地区的市场而言,价格因素则不具有明显的影响。于是,电视品牌厂商在5年前就开始以内容为重点推动智能电视的发展。


智能电视发展到2014年,全世界智能电视的渗透率已经超过45%。其中,中国智能电视渗透率已经达到60%。主要品牌厂商经过相当长一段时间针对智能电视在操作系统、内容输入、人机互动等方面进行了相当多的尝试,但消费者的使用率仍处于较低的水平。


首先,在操作系统端而言,由于中国厂商借助安卓的开放系统快速拉动智能电视的销售。与中国品牌厂全面走向安卓不同,日韩厂商普遍以相对封闭的操作系统为主。在今年更为明显,三星今年主要的智能电视主要搭载自家开发的Tizen系统,而LGE则走向WebOS。操作系统的开放性与否,与消费自主导入内容,以及第三方内容的导入的开放向有极大的关联,同时也会影响到智能电视厂商盈利模式。但从长期来看,由于内容的多样性,相对开放的智能电视操作系统将是未来智能电视发展的方向。


其次是人机互动界面。更多的内容需要新的人机互动界面。就像手机从功能机发展到智能手机时代一样,触控成为智能手机最直接、便利的互动方式。而智能电视受观看距离,体验方式的差别,无法将触控的方式直接移植到电视上。于是,品牌厂商在过去的几年进行了多种交互方式的尝试,包括更高级的遥控方式、语音、手势和多屏互动等控制方式。但事实证明,这些所谓新型的交互方式仍然无法替代传统的遥控交互方式,新型的交互方式的开发仍有相当长的一段路要走。


在寻求到更适于消费者的互动方式之后,其实最核心还是要回归到内容本身,未来智能电视硬件装备可以持续提升的空间,或者说能为消费者带来更大价值的潜力并不大,真正能将用户拉回到电视屏幕仍需要更有吸引力的内容和体验,这恐怕是未来智能电视发展的正确方向。

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